吕德耀：资信泛滥时代 中央下放信息模式须检讨

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陈能端 　　新加坡政府一贯采取中央下放信息的沟通模式，新闻、通讯及艺术部代部长吕德耀认为，在资讯通信管道泛滥的时代，这样的做法是时候重新检讨了。

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政府部门发放信息一般必须一层一层审阅，最后由主管批准才能转发给不同的媒体。吕德耀指出，各部门日后或许应根据不同课题的重要性，尝试在“中央主导”(centralisation)和“权力下放”(decentralisation)的两种模式中，取得平衡。

　　吕德耀昨天在新闻、通讯及艺术部与公共服务学院联办的“公共传讯大会”上不提出有关政府部门应如何加强沟通能力的看法。

　　他表示，越重要的政策，就应该花更多心思策划宣传活动，在这种情况下，一定程度的中央监督是必要的。不过，如果政府要在不同的管道，加强与群众的沟通，就要思考不同的模式。尤其是新媒体上，“中央主导”的模式可能不太适用。

　　往深一层思考，如果不采用“中央主导”的模式，那就考验政府各级公务员是否有面对媒体的能力。

　　他说：“我指的不单单是经过训练的公关人员，还包括司长、高级管理层等。他们在代表部门发言时，我们可以赋予他们多大的权力？在一定程度上，我们得协助他们建立起相应的技能和反应力。”

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新媒体是多元管道

　　政府与民众的有效沟通还必须考虑到及时性。吕德耀指出，虽然公共部门不该由媒体的截稿时间左右，但它们必须了解媒体的运作是与时间赛跑。如果要民众在最短的时间内掌握正确的信息，就不能忽略及时回应的基本原则。

　　另一方面，吕德耀表示，公共部门不应该把新媒体视为威胁，反而应该把它看作传达信息的多元管道。
　他举例说，数年前，互联网上普遍流传一个“电梯女鬼”的短片，虽然事后发现是商业宣传，但无可否认的是，它通过新媒体达到了众人皆知的效果。
　　新媒体虽有强大的传播效果，但吕德耀也说，新加坡与世界上一些国家不同，新媒体还没有超越传统媒体，夺走大多数人的眼球

　　他说：“最近发生了奈尔雅(Gopalan Nair)在网络上散播内阁资政李光耀病重的造假事件，当时有网民反应说‘这可能是骗局，明天翻开报纸就会知道事情是否属实’，所以我相信新加坡人仍然清楚，如果需要确认信息的真伪，还是应通过传统媒体了解情况。”

　　至于政府部门是否应更广泛地回应不同媒体的询问，吕德耀认为由于资源有限，公共服务无需这样做。从公共部门的立场而言，对不同媒体保持一定的差异态度，仍旧是最好的应对方法。除了资源不足，这样做也是因为某些网站并不希望政府机构参与。

　　公共传讯大会的出席者是各政府部门与法定机构的公关人员。主讲嘉宾包括本地公共服务领域的代表和海外专家。

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打造一个新加坡标语

　　（陈能端报道）“非常新加坡”、“花园中的城市”、“机遇的世界”，这些都是你我熟悉的新加坡形象标语，但是它们都不能完全形容多姿多彩的新加坡。因此，各政府部门下来要更紧密合作，打造一个能完整体现新加坡品牌的形象标语。

　　新闻、通讯及艺术部代部长吕德耀昨天在第一届“公共传讯大会”(Public Communications Conference)致词时，提出对各种新加坡标语的看法。

　　他说，和一般产品或服务相比，为国家构想行销策略更复杂。这是因为“国家”涵盖的范畴更广，包括人民、教育、文化、等等。随着各政府部门不断开拓不同领域的工作，比如水源、医疗保健、绿化、永续城市等等，这些小块最终必须能凝聚成一个更能象征新加坡的整体。

　　吕德耀说：“我们未来必须思考的是，各部门仍然拥有构想各种推销形象策略的自由，但我们同时要为整个政府、整个新加坡，整合出一个全面的品牌。这将是很有挑战性的。”

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要打造出能给人们留下深刻印象的品牌，保持一致性是关键。吕德耀就以“100%纯纽西兰”(100% Pure New Zealand)的品牌标语说明这点。他说，一个标语背后的含义代表着对这个品牌的承诺。纽西兰过去10年来一直信守这个诺言，在政策决策方面，即使必须作出一些牺牲，他们也忠于这个承诺。比如说，纽西兰早前对转基因食品这个课题进行了热烈辩论，最后决定不引进这类食品，主要的原因就是为了遵守“100%纯纽西兰”的承诺。
推广软的一面

　　新闻、通讯及艺术部国家意识促进司司长陈美镁是公共传讯大会的其中一名主讲人。陈美镁指出，他们在2007年向本地和外籍公众进行调查时发现，大家对新加坡的硬体设施、环境卫生、效率等客观条件给予给予高的评价，但另一方面，也有人批评新加坡缺乏“X Factor”、有点沉闷、和其他城市没有太多差别等等。这显示，除了强调新加坡现有的优势，我国还要积极推广新加坡“软”的一面。

　　陈美镁接受媒体采访时透露，为了协调各部门的“新加坡品牌”策略，以便更有效地宣传“新加坡精神”，负责促进和推广新加坡国家形象的“国家促进执行委员会”(National Marketing Action Committee，简称NMAC)，正在探讨制定一致的形象宣传策略。

　　新加坡人或许觉得我国“软”的一面还未被发掘，其实这不尽然。

　　大会的另一名主讲人澳洲昆士兰州旅游局执行总裁海斯(Hayes)发言时说出了新加坡给他和家人的印象。

　　他说：“我的母亲和妻子认为新加坡是世界上最棒的购物天堂，不只是因为这里的商场琳琅满目，更因为这里安全、干净、服务人员态度友善。这些品牌优势是值得感到骄傲的，现在应该做的是，怎么让更多人看到新加坡感性的一面。”


《联合早报》